BRAND - Nacionalni brend Srbije

Nacionalni brend Srbije

Utorak, 04 Novembar 2008

Činjenica da su državne institucije, privreda i ukupna javnost u dovoljnoj meri svesne potrebe da Srbija postane brend i zauzme što povoljniju poziciju u globalnoj javnosti, ohrabruje i jača veru u uspeh izgradnje nacionalnog brenda Srbije. Državne institucije i javnost Srbije prepoznaju potrebu da se intenziviraju aktivnosti u domenu promocije nacionalnog identiteta i potencijala zemlje u svetskoj javnosti. Slika Srbije u globalnoj javnosti se mora značajno popraviti.

U tom smislu, neophodno je usmeriti sve raspoložive resurse u izgradnju snažnog nacionalnog brenda, kao instrumenta kojim će se dodatno valorizovati napori Srbije da obezbedi međunarodnu podršku u različitim društvenim oblastima, osnažiti uticaj na ekonomske, političke ili kulturne tokove, da utiče na priliv investicija, turista, donatora, i pribavi podršku međunarodnih medija.

Projekat izgradnje i pozicioniranja nacionalnog brenda Srbije

Nizom odluka, Vlada je uvrstila izgradnju nacionalnog brenda Srbije u najvažnije nacionalne prioritete.

Iako svest o značaju brendinga države još uvek nije dovoljno razvijena, važno je da je proces pokrenut i da su brojne institucije i pojedinci zainteresovani da daju pun doprinos izgradnji brenda Srbije.

Suština brendinga države Srbije je da se svi zajedno trudimo da svetu pokažemo sve vrednosti Srbije, da stvaramo nove vrednosti i učinimo sve da Srbija bude napredna zemlja.

Ključna snaga svakog projekta od nacionalnog značaja, a naročito brending projekta, je snažan partnerski odnos javnog i privatnog sektora. Svaka institucija, kompanija, udruženje ili pojedinac je neophodan i nezamenljiv činilac uspeha u projektu izgradnje nacionalnog brenda.

Snažan i pozitivan nacionalni brend okuplja sve delove društva oko zajedničkog cilja, budi nacionalni ponos i podstiče pozitivna očekivanja građana u vezi sa ekonomskim, socijalnim, kulturnim i naučnim napretkom. Nacionalni brend Srbije treba da dâ podsticaj svakom pojedincu, grupi ili organizaciji da se stalno unapređuje, jača svoje kapacitete, istražuje nove mogućnosti i ostvaruje konstruktivan kontakt sa svojim okruženjem, bude koristan sebi i društvu u celini.

Svaka akcija bilo kog pojedinca čini da Srbija bude naprednija ili zaostalija zemlja, te je, u tom smislu, važno da svako bude svestan svoje odgovornosti za napredak zemlje. Jer, jak i pozitivan nacionalni brend obezbeđuje zemlji važnu konkurentsku prednost.

Vođeni ovom idejom, u Ministarstvu trgovine i usluga kreirali smo projekat „Izgradnja i pozicioniranje nacionalnog brenda Srbije” (skraćeni naziv: projekat Nacionalni brend Srbije), kojim želimo da kreiramo snažan i prepoznatljiv brend Srbije i utičemo na promenu pozicije naše zemlje u svetskoj javnosti.

Svesni značaja Projekta za našu zemlju, jedna od važnih aktivnosti u okviru projekta Izgradnja i pozicioniranje nacionalnog brenda Srbije je usmeravanje svih raspoloživih resursa ka izgradnji snažnog i prepoznatljivog brenda Srbije. Tako, važan zadatak je razvijanje svesti o značaju projekta, razvijanje zajedništva i motivisanje različitih ekonomskih sektora, delatnosti, institucija, društvenih grupa i pojedinaca da se aktivno uključe u proces realizacije Projekta. Naše je opredeljenje da u proces realizacije Projekta uključimo sve zainteresovane strane i usmerimo sve naše kapacitete kako bi obezbedili dugoročnu održivost i uspešnu realizaciju ovog projekta, a time i viši nivo ekonomskog razvoja i konkurentnosti nacionalne ekonomije.

Realizacijom ovog projekta želimo da stvorimo sistem za efektno predstavljanje zemlje na globalnom tržištu, što će rezultirati u pozitivnoj promeni percepcija ciljanih javnosti u svetu o Srbiji. Takođe, efektna realizacija aktivnosti u okviru ovog projekta treba da doprinese da se na srednji rok Srbija svrsta u red zemalja koje aktivno sprovode brending proces.

Promena pozicije Srbije u svetskoj javnosti i kreiranje nacionalnog brenda podrazumeva popravljanje imidža Srbije. Nepovoljna slika svetske javnosti o Srbiji se ogleda u:

niskom stepenu prepoznatljivosti srpskih proizvoda i usluga i drugih vrednosti i karakteristika Srbije (kulturne, istorijske, umetničke, naučne vrednosti);

niskom nivou kvaliteta proizvoda i usluga koji se izvoze;

malom broju tehnički i tehnološki sofisticiranih proizvoda iz Srbije;

nedovoljnoj primeni marketing i brending filozofije u poslovanju srpskih preduzeća;

nedovoljno razvijenoj svesti građana o vrednostima koje Srbija poseduje i

nedostatku efikasnog institucionalnog okvira i obuhvatnog koncepta za izgradnju nacionalnog brenda Srbije, što sada nastojimo da promenimo.

Osnovna ideja je da Srbija treba da postane pozitivan brend i da zauzme povoljnu poziciju u globalnoj javnosti. Dakle, cilj je da Srbija bude snažan i dobro pozicioniran brend.

Održivost Projekta

U procesu kreiranja našeg projekta vodili smo računa o sledećim principima održivosti nacionalnog brenda:
1. Uspostaviti jasnu institucionalnu strukturu i finansijski okvir za izgradnju nacionalnog brenda.
2. Uključiti sve zainteresovane strane.
3. Razviti svest o suštini nacionalnog brenda.
4. Učiniti da bude prihvaćen u domaćoj javnosti.
5. Obezbediti intenzivnu saradnju predstavnika Vlade, ekonomskih subjekata i asocijacija, kulture, obrazovanja, nauke, sporta i medija.
6. Utvrditi pomoću kvantitativnih i kvalitativnih metoda istraživanja kako ciljna javnost vidi Srbiju.
7. Kreirati jasnu i usredsređenu Strategiju za nacionalni brend.
8. Definisati operativni program izgradnje i pozicioniranja nacionalnog brenda, kao i ostale prateće operativne dokumente.
9. U brending procesu izuzetno je važna doslednost.

Poštovanje svih ovih principa obezbeđuje da nacionalni brend bude održiv i snažan na dugi rok.

Projekat izgradnje nacionalnog brenda Srbije predstavlja prioritet Ministarstva trgovine i usluga i doprinosi ostvarivanju strateških ciljeva Vlade Republike Srbije te su, u tom smislu, obezbeđena sredstva iz budžeta Republike Srbije za realizaciju aktivnosti iz projekta za naredni period. Naime, projekat je obuhvaćen Godišnjim operativnim planom (GOP) MTU. Ministarstvo trgovine i usluga je, pored planiranih budžetskih sredstava u okviru GOP 2008 -2010, obezbedilo dodatna sredstva iz NIP za 2008. Ovim se značajno podupire finansijska održivost projekta.

Brendirani entitet se odlikuje čitavim nizom atributa i neopipljivih karakteristika kojima se kreira ličnost i istinska prepoznatljivost brenda.

Brend znači uspešno diferenciran entitet na tržištu i omogućuje da proizvod (usluga, kompanija, grad, region ili država) bude izdvojen iz mase neprepoznatljivih roba (ili drugih entiteta) kao poseban.

Poželjno je da proces stvaranja prepoznatljivosti ide u pozitivnom smeru, što znači da brendirani proizvod mora biti poseban u odnosu na druge zato što je bolji od ostalih. Brend treba da nosi dodatnu vrednost koju će kupci (javnost) primetiti.

Brending je postupak planiranja i sinhronizovanja različitih karakteristika proizvoda (usluge ili ukupne ponude) i aktivnosti usmerenih na prepoznatljivo predstavljanje tog proizvoda na tržištu. Naime, brending je skup aktivnosti usmerenih na formulisanje i lansiranje suštine paketa ponude potrošačima. Srbija je, s tim u vezi, veliki paket ponude čija se suština mora predstaviti ukupnoj svetskoj javnosti, tj. pojedinim segmentima te javnosti.

Uz to, važna strateška aktivnost je pozicioniranje brenda. Pozicioniranje brenda je proces traženja i zauzimanja posebnog mesta u mislima kupaca (javnosti). Mesto u mislima kupaca je determinisano time kako oni vide ponudu preduzeća (države, regiona ili grada) u poređenju sa konkurentskim ponudama. Pozicija koja se želi izgraditi je mesto koje brend zauzima u mentalnoj mapi potrošača. Suština pozicioniranja je sadržana u nazivu knjige Al Ries-a i Jack Trout-a „Pozicioniranje – bitka za vaš um” („Positioning – Battle for Your Mind”).

Strateški cilj Projekta „Izgradnja i pozicioniranje nacionalnog brenda Srbije”

Izgrađen jak i dobro pozicioniran nacionalni brend Srbije kao dinamične i inventivne evropske zemlje

Specifični ciljevi Projekta „Izgradnja i pozicioniranje nacionalnog brenda Srbije”

1. Formirana jaka institucionalna struktura za izgradnju i pozicioniranje nacionalnog brenda Srbije;
2. Definisan strateški okvir za izgradnju i pozicioniranje nacionalnog brenda Srbije i kreiran vizuelni i vrednosni identitet nacionalnog brenda;
3. Postignut visok nivo svesti o značaju brendinga i nacionalnog brenda na unutrašnjem planu, postignut visok nivo prepoznatljivosti nacionalnog brenda Srbije u svetu, i dobro pozicioniran nacionalni brend Srbije u svetu.

Nacionalni brend Srbije - Koncept

Za uspeh Projekta važno je da Nacionalni brend Srbije posmatramo kao kombinovanu marketing ponudu. Nacionalni brend se zasniva na konceptu marketing ponude u širem smislu. Takva marketing ponuda obuhvata kombinaciju proizvoda, usluga, procesa, rešenja, ali i ličnosti, mesta, organizacija, institucija, manifestacija, informacija i ideja. Neophodno je da se u izgradnji nacionalnog brenda utvrdi optimalna kombinacija svih navedenih elemenata.

Nacionalni brend obuhvata širok spektar delatnosti, oblasti, sektora, kao i bogat sistem vrednosti i neopipljivih karakteristika. Nacionalni brend obuhvata sve elemente koji čine zemlju jedinstvenom.

Nacionalni brend je u suštini kišobran brend i kao takav obuhvata sledeće važne elemente: pojedinačne proizvodne i uslužne brendove, poslovna i tehnološka rešenja i procese, institucije društva, države, kulture, sporta, umetnosti, prirodna bogatstva; manifestacije, festivale, događaje, ljude, običaje i moral, mentalitet, jasan vrednosni sistem, društvenu odgovornost, nacionalnu kuhinju, graditeljstvo, umetničko stvaralaštvo, kulturno-istorijske spomenike, informacije, ideje i sve one elemente koji mogu pozitivno diferencirati Srbiju u odnosu na druge zemlje. Ključni zadatak je efektivno komunicirati sve ove elemente ciljnim javnostima u svetu.

Nacionalni brend je višedimenzionalni brend i može da sadrži sledeće vrednosne kategorije: visok kvalitet proizvoda i usluga, visok kvalitet života, poslovnu dinamiku, kreativnost, inventivnost, preduzetništvo, obrazovano i kvalifikovano stanovništvo, vrhunske kapacitete za odmor, rekreaciju i zabavu, kvalitetnu infrastrukturu i zdravo prirodno okruženje.

Snažan i prepoznatljiv nacionalni brend Srbije će značajno uticati na priliv investicija, brži ekonomski razvoj, povećanje obima i promenu strukture izvoza, podizanje nivoa kvaliteta putem uvođenja evropskih standarda, stvaranje povoljnijih uslova za razvoj preduzetništva i primenu inovacija, privlačenje turista, povoljniju tržišnu poziciju domaćih proizvodnih i uslužnih brendova, kao i na prepoznatljivost prirodnih, kulturnih i istorijskih vrednosti Srbije.

Pojedinačni brend i nacionalni brend

Važno je imati u vidu činjenicu da postoji visok stepen međuzavisnosti pojedinačnih proizvodnih i uslužnih brendova, sa jedne, i brenda države, sa druge strane. U procesu kreiranja ili jačanja nacionalnog brenda neophodno je ozbiljno raditi na prepoznavanju i kontinuiranoj selekciji jakih brendova koji mogu biti nosioci nacionalnog brenda i njegovog identiteta.

Pojedinačni brend prenosi svoj identitet, imidž, tržišnu poziciju i prepoznatljivost na nacionalni brend. Ukoliko je nacionalni brend jak i dobro pozicioniran, on povratno utiče na sve brendove i sektore, pa je set vrednosti i identitet pojedinačnih brendova je bogatiji, prodor na tržište lakši i njihova tržišna pozicija povoljnija nego u slučaju kada na svetskom tržištu nastupaju bez „podrške” nacionalnog brenda. Sve to iz razloga što nacionalni brend u sebi nosi ukupan nacionalni identitet, odlike širokog spektra delatnosti, oblasti i značajan skup vrednosti koji je karakterističan za jednu zemlju i društvo.

Nacionalni brend je adaptibilan i dinamičan budući da stalno obnavlja svoj identitet novim rastućim domaćim brendovima i poseduje određeni nivo lojalnih potrošača i prepoznatljivosti što značajno olakšava nastup novog domaćeg proizvodnog, uslužnog ili korporativnog brenda na stranom tržištu. Takođe, nacionalni brend ima socijalnu vrednost, pokretač je razvoja mnogih regionalnih centara, doprinosi razvoju lokalne zajednice kroz izgradnju partnerstva između građana, organizacija, udruženja, preduzeća i preduzetnika.

Razvoj tržišne privrede u Srbiji doprinosi jačanju uticaja marketinga na poslovanje preduzeća, naročito onih koja pretenduju da izgrade ili ojačaju svoje brendove. Liberalizacija tržišta obezbedila je ulazak vrhunskih stranih proizvodnih i uslužnih brendova na domaće tržište koji predstavljaju snažnu konkurenciju domaćim brendovima. Kreatori i vlasnici brendova u Srbiji moraju da sa skromnim resursima, u odnosu na svetske standarde, ojačaju postojeće, izgrade jake i prepoznatljive brendove i uspešno ih pozicioniraju na domaćem i svetskom tržištu. U vezi sa tim, mnogo je pitanja na koja treba pronaći pravi odgovor: šta može zainteresovati svetsko tržište za brendove iz Srbije? kako zadovoljiti potrebe i zahteve savremenog potrošača? kako raširiti filozofiju i kulturu brendinga? kako unaprediti znanje iz oblasti brendinga i marketinga? kako pribaviti dodatne resurse za marketing aktivnosti? kako podići kvalitet proizvoda i usluga? i sl.

Ograničeni resursi domaće privrede u domenu izgradnje jakih brendova su: zastarela tehnologija proizvodnje proizvoda i pružanja usluga, neadekvatan dizajn proizvoda i pakovanja, ograničenost sredstava za finasiranje unapređenja proizvodnih i marketinških aktivnosti, nedovoljno jak tržišni mehanizam, nedovoljno resursa za uvođenje modernih sistema kvaliteta, nizak nivo zaštite intelektualne svojine, nizak nivo svesti o značaju marketinga i brendinga, nedovoljno zastupljen proaktivni i strateški pristup u poslovanju, nizak stepen znanja iz oblasti brendinga i poznavanja modernih marketinških tehnika i alata, nerazvijen koncept integrisanih marketing kanala i dr.

Izgradnja značajnog korpusa jakih srpskih brendova ima brojne efekte na razvoj nacionalne ekonomije, jer brendirani proizvodi imaju veću vrednost, viši percipirani kvalitet i potencijal za veću lojalnost kupaca u odnosu na nebrendirani proizvod. Važno je postići da domaći brendovi efektivnije zadovoljavaju potrebe i zahteve domaćih i stranih potrošača, da se struktura srpskog izvoza unapredi u pravcu sofisticiranijih proizvoda i usluga, da se poveća vrednost našeg izvoza, da se popravi imidž srpske privrede u svetu i da se olakša nastup novonastajućih brendova na stranim tržištima.

Nacionalni brend – poluga za razvoj ekonomije

Nacionalni brend je nesumnjivo moćan instrument za ubrzanje ekonomskog razvoja, kao i za jačanje političkog i kulturnog uticaja zemlje u svetu, a efekti pravilne upotrebe ovog instrumenta su brojni. U okviru izgradnje nacionalnog brenda će biti preduzete brojne aktivnosti čija će realizacija doneti značajne koristi svim pojedinačnim brendovima i sektorima u Srbiji. U okviru Projekta predviđena je, kako finansijska, tako i stručna i edukativna podrška implementaciji dobrih ideja, uspostavljanju novog sistema vrednosti i načina razmišljanja u poslovanju, kao i intenzivnom obrazovanju i usvajanju novih znanja iz oblasti marketinga, brendinga, upravljanja projektima i drugih važnih oblasti za uspešno poslovanje.

Sredstva koja se izdvajaju za nacionalni brend troše se na opštu promociju zemlje. Od toga imaju koristi svi vlasnici domaćih brendova jer im na taj način ostaje prostora i novca da se ozbiljnije pozabave specifičnom, komercijalnom promocijom svog brenda. U tom smislu, sinergija koja se može ostvariti treba da bude jedan od motiva da se intenzivnije krene u proces kreiranja nacionalnog brenda Srbije, koji će biti vodeća snaga za ostvarivanje dinamičnog ekonomskog razvoja.

U Srbiji danas postoji veliki broj kompanija koje drže do svojih brendova, stalno rade na njihovom jačanju, primer su modernog poslovanja i pravi promoteri brendinga u Srbiji. Savremeno tržište ne zahteva samo kvalitet, već proizvod, uslugu ili proces koji je drugačiji od drugih i to po onim karakteristikama koje su bitne za potrošača. U tom smislu, neophodno je promovisati kulturu intenzivne primene brendinga u Srbiji kako bismo smanjili jaz u odnosu na razvijene zemlje i ponudili globalnom tržištu što više sofisticiranih, visoko kvalitetnih i dobro pozicioniranih domaćih brendova.

Cilj svih nas je da imamo što više jakih proizvodnih i uslužnih brendova po kojima će Srbija biti prepoznatljiva u svetu.

Srpski proizvodi i usluge visokog kvaliteta će imati značajne koristi od jedinstvenog nacionalnog brenda, ali će i proizvođači onih manje kvalitetnih biti podstaknuti da uvećaju svoje napore na polju unapređenja kvaliteta i primene marketing koncepta u poslovanju.

Verujem da će nacionalni brend Srbije pružiti dodatnu vrednost našim brendovima i obezbediti pozitivne percepcije globalne javnosti o Srbiji i njenim proizvodima i uslugama. Bez obzira na to po kojim je proizvodima i uslugama prepoznatljiva Srbija, šljivovica ili vrhunsko softversko rešenje, važno je da pošaljemo poruku da smo dinamična, konkurentna zemlja koja je sposobna da predstavi svoje proizvode i usluge i proda ih svetu. Da bi se to i desilo, Nacionalni brend će razvijati kulturu visokog kvaliteta i kontinuiranog uvođenja inovacija u cilju efektivnijeg nastupa naših proizvoda i usluga na međunarodnom tržištu.

Struktura projekta izgradnja i pozicioniranje nacionalnog brenda Srbije

Projekat sadrži sledeće osnovne grupe projektnih aktivnosti:

uspostavljanje efikasnog i održivog institucionalnog okvira za realizaciju Projekta, što je delom i ostvareno formiranjem Saveta za promociju Srbije, uključivanjem predstavnika svih ministarstava i drugih institucija u rad Tima za implementaciju i formiranjem Grupe za realizaciju projekta unutar Ministarstva trgovine i usluga;

sprovođenje niza sveobuhvatnih istraživanja, pa će se stručnom analizom rezultata istraživanja dobiti osnova za izradu potrebnih strateških dokumenata, kao što je Strategija za nacionalni brend Srbije, i pratećih operativnih programa za implementaciju Strategije. Očekujem da ćemo uspeti da napravimo strategiju koja će biti dobar okvir za izgradnju i uspešno pozicioniranje nacionalnog brenda Srbije;

kreiranje vizuelnog i vrednosnog identiteta nacionalnog brenda koje će biti predstavljeno u kreativnoj strategiji;

pored toga, predvideli smo i formiranje nekoliko Brend ofisa koji će biti uređeni po jasno definisanim standardima i smešteni u diplomatskim predstavništvima. Brend ofisi će predstavljati infopoint za davanje svih relevantnih informacija o Srbiji i preko njih će se organizovati prezentacije, promocije i drugi događaji čija je svrha da uputi inostranu javnost u sve vrednosti Srbije;

važan segment je i produkcija brošura, kataloga, publikacija i drugog promo materijala koji sadrže informacije o nacionalnom identitetu, obeležjima, društvenim vrednostima, kulturi, istoriji, ekonomiji, inovacijama, preduzetništvu, perspektivnim ekonomskim sektorima, perspektivnim proizvodnim i uslužnim brendovima, važnim akcijama i inicijativama koje dolaze iz Srbije i sl.

kreiranje veb portala nacionalnog brenda Srbije;

izrada različitih spotova, TV emisija, klipova i materijala za internet kampanju i sl.

realizacija niza PR aktivnosti, saradnja sa medijima;

organizovanje stručnih konferencija, seminara, treninga o brendingu u cilju podsticanja intenzivne primene modernih alata brendinga i marketinga u Srbiji;

sponzorstva i pokroviteljstva različitih sajmova, izložbi, kulturnih, sportskih i drugih manifestacija pod logom nacionalnog brenda;

i na kraju, ali ne i najmanje važno je pružanje stručne i finansijske podrške razvoju novih brendova u Srbiji.

Uspešnom realizacijom svih aktivnosti koje su planirane u okviru projekta ostvarićemo osnovni cilj da Srbija bude snažan i pozitivan brend. Srbija, sa svim svojim prednostima, iako ima i dosta mana, zaslužuje mnogo bolju poziciju u svetskoj javnosti.

Institucionalna infrastruktura za realizaciju projekta Izgradnja i pozicioniranje nacionalnog brenda Srbije

Ministarstvo trgovine i usluga je institucija Vlade Republike Srbije koja je nadležna za realizaciju projekta Izgradnja i pozicioniranje nacionalnog brenda Srbije.

Savet za promociju Srbije, koji je formirala Vlada Republike Srbije, ima zadatak da svojim savetima na strateškom nivou usmerava realizaciju Projekta.

Tim za implementaciju je operativno telo koje sprovodi Projekat i zaduženo je za koordinaciju aktivnosti svih ministarstava u domenu nacionalnog brendiga. Tim je sastavljen od dve grupe. Prva je Grupa za sprovođenje Strategije izgradnje i pozicioniranja nacionalnog brenda Srbije i čine je predstavnici svih ministarstava. Druga je Grupa za realizaciju projekta Izgradnja i pozicioniranje nacionalnog brenda Srbije koja se na operativnom nivou bavi projektnim aktivnostima i čine je predstavnici Ministarstva trgovine i usluga.

Principi izgradnje nacionalnog brenda

1. Kao i svaki proizvodni ili uslužni brend, nacionalni brend treba da razvije stav kod potrošača, tj. javnosti da je u stanju da ispuni ili prevaziđe njihova očekivanja. Dakle, nacionalni brend treba da zasluži kredibilitet i ubedljivo ponudi vrednost ciljanoj javnosti.
2. Svaka zemlja koja ima razvijen brend kroz identitet brenda pokazuje: ukupni nacionalni identitet; pouzdanost i ekonomsku i političku stabilnost za svoje partnere, za svoje građane, ukupnu javnost; jasan vizuelni i audio identitet; definisane prioritete, ciljeve i strategije u domenu ekonomskog i društvenog razvoja i mnogo toga drugog, a sve to mora biti usaglašeno sa načinom na koji želi da bude percipirana u globalnoj javnosti. Zemlja sa jakim brendom jasno ističe svoje stavove, vodi računa o ponašanju, svesna je svojih ciljeva i planova i sve to prezentuje kroz tzv. brend obećanje – brand promise i kroz ključne brend atribute po kojima želi biti prepoznatljiva.

3. Veoma je važno da se dobro definiše obuhvat brenda – šta je to što će stati pod kišobran brend (naconalni brend). U tom smislu, postoji nekoliko varijanti razvoja nacionalnog brenda:

a. Fokus na manji broj privrednih sektora ili na samo jedan (najčešći primer je turizam). Ovaj model je vrlo ograničen i može da blokira ili uspori razvoj drugih sektora i da početna ideja o izgradnji jakog brenda ne bude bila ostvarena, ili da rezultati budu suboptimalni. Problem sa ovim modelom je to što ne uvažava suštinu nacionalnog brenda – nacionalni brend je prepoznatljiv zato što u sebi sadrži i promoviše najvažnije elemente identiteta jednog naroda i zemlje. Dakle, pristup kreiranja identiteta brenda u ovom modelu se može okarakterisati kao siromašan.

b. Najefektniji je model po kome se u izgradnji nacionalno brenda obuhvata što je moguće više sektora čime se obezbeđuje visok nivo integracije, interakcije, saradnje i, konačno, sinergija (nacionalni brend ima veću vrednost nego što je zbir pojedinačnih vrednosti pojedinačnih brendova, a sami pojedinačni brendovi dobijaju dodatnu vrednost od nacionalnog brenda).

c. Postoji i model koji ne prepoznaje značaj nacionalnog brenda već država značajne napore ulaže u razvoj brendova najvažnijih privrednih sektora (podsektora, grane, klastera, grupacije i sl.) ili čak pojedinačnih brendova. Ovaj model, iako nepotpun, može doneti značajne rezultate. Njegov uspeh nije veliki kao kod modela sveobuhvatnog nacionalnog brenda. Ipak, dobro u ovom modelu je što podstiče razvoj brendova i intenzivnu primenu brendinga u različitima sektorima i granama te je česta pojava da nakon uspeha ovaj model evoluira u model izgradnje sveobuhvatnog nacionalnog brenda na stubovima snažnih sektorskih brendova.

4. Kod izgradnje identiteta brenda se mora uvažavati realnost i činjenično stanje. Naime, nije preporučljivo za potrebe brendinga „izmišljati” elemente identiteta koje ne posedujemo. U tom smislu, treba prepoznati najznačajnije elemente nacionalnog identiteta, uvezati ih i što bolje se predstaviti svetskoj javnosti. Jedino na taj način se može postići cilj – da globalna javnost percipira nacionalni brend na željeni način. Unapred je osuđen na propast pokušaj predstavljanja lažnog identiteta jer danas u eri brze razmene informacija nemoguće sakriti prave odlike jedne zemlje. Tada, u slučaju pokušaja obmanjivanja javnosti, upada se u još veći problem – gubi se poverenje i dodatno se urušava imidž i pozicija u svetskoj javnosti. Zato je jedino i najbolje rešenje isticati sve svoje prednosti i stalno raditi na ispravljanju svojih nedostataka (nije štetna poruka u kojoj se ističe da celo društvo intenzivno radi na popravljanju „loših strana” i mana).

Identitet brenda treba da sadrži sve one elemente nacionalnog identiteta koji mogu biti ili jesu prednost, umanjiti ili otkloniti mane (čak ih učiniti i simpatičnim) i predstaviti se onakvim kakvi jesmo. (Ne postoji način da se predstavimo kao Švajcarska, a i ako bi pokušali, neminovno bi bili izloženi globalnom podsmehu. Efektnije je kroz poruke nacionalnog brenda istaći da činimo napore i težimo tim vrednostima.).

Kada se gradi brend nacije, ozbiljan posao je promena i popravljanje postojećeg imidža (izuzetno krupan problem za Srbiju). Ovde je potreban oprez. Slika koju šaljemo u svet ne sme biti preterano drugačija jer svetska javnost zna koliko je vremena zaista potrebno da se nešto u jednoj zemlji promeni. Zato, nije moguće predstaviti se lepšim nego što je to realno moguće.

5. Zemlje moraju biti svesne načina na koji su percipirane u inostranstvu. Zato je važno investirati u istraživanje percepcija o njihovim nacionalnim osobinama (karakteristikama), proizvodima i uslugama i drugim značajnim elementima brenda. Nacionalne odlike i vrednosti koje budu odabrane da sačinjavaju identitet nacionalnog brenda moraju imati uporište u realnosti.

6. Svaki pojedinačni brend u okviru nacionalnog brenda mora biti kompatibilan sa vrednostima i porukama, identitetom nacionalnog brenda.

7. Dvadesetogodošnji vremenski okvir za ostvarenje punih efekata izgradnje nacionalnog brenda je najrealniji.

Pored svih teškoća, sigurno je da će naše društvo uspeti da usmeri svoje snage ka punoj valorizaciji potencijala naše zemlje, ka promovisanju modernih vrednosti na kojima treba da temeljimo budući razvoj i ka tome da Srbija, kao moderna i dinamična zemlja, zauzme poziciju u svetskoj javnosti koja joj pripada.

Autor: Strahinja Đuričanin, rukovodilac Projekta izgradnje i pozicioniranja nacionalnog brenda Srbije u Ministarstvu trgovine i usluga Republike Srbije

Otvoreno: 2745

Komentara (2)

1. 19-01-2009 22:42

Molim razjasnjenja

Postovani profesore,

Ziveo sam u ubedjenju da se specificini ciljevi ostvatuju preko jednog ili vise projekata. Medjutim iz ovog teksta koji sam pazljivo procitao vidim da sve to moze da ostvari jednim Projektom. Takodje sam pogresno ucen na fakltetu (FON), da ciljevi moraju da budu definisani SMART metodologijom. Vi ste uspeli da ih definisete drugacije, pa bih molio da me uputite na literaturu.

Takodje mi je potpuno nejasno sledece, citiracu Vas tekst: "Činjenica da su državne institucije, privreda i ukupna javnost u dovoljnoj meri svesne potrebe da Srbija postane brend i zauzme što povoljniju poziciju u globalnoj javnosti, ohrabruje i jača veru u uspeh izgradnje nacionalnog brenda Srbije. Državne institucije i javnost Srbije prepoznaju potrebu da se intenziviraju aktivnosti u domenu promocije nacionalnog identiteta i potencijala zemlje u svetskoj javnosti. Slika Srbije u globalnoj javnosti se mora značajno popraviti." a u nastavku kazete, citiram: "Iako svest o značaju brendinga države još uvek nije dovoljno razvijena, važno je da je proces pokrenut i da su brojne institucije i pojedinci zainteresovani da daju pun doprinos izgradnji brenda Srbije."

Nadalje bih Vas molio da mi pojasnite datume:

26. septemar 2008: Javni poziv za ZA PRIKUPLJANJE PONUDA U OTVORENOM POSTUPKU ZA NABAVKU USLUGA ISTRAŽIVANJA ZA POTREBE IZGRADNJE I POZICIONIRANJA NACIONALNOG BRENDA SRBIJE I USLUGA RAZVOJA, IZRADE I
PRIMENE STRATEGIJE IZGRADNJE I POZICIONIRANJA NACIONALNOG BRENDA SRBIJE

24. oktobar 2008 : Istekao rok za prijiavljivanje

04. novemar 2008 : Vas tekst gde se kaze, citiram: "Vođeni ovom idejom, u Ministarstvu trgovine i usluga kreirali smo projekat „Izgradnja i pozicioniranje nacionalnog brenda Srbije” (skraćeni naziv: projekat Nacionalni brend Srbije), kojim želimo da kreiramo snažan i prepoznatljiv brend Srbije i utičemo na promenu pozicije naše zemlje u svetskoj javnosti."

24. novembar 2008 : Otvaranje ponuda i izvod iz projektnog zadakta

01. januar 2009 : Odluka o odbijanju svih ponuda!

Imam jos pitanja, ali Vas molim da mi ovo razjasnite.

S' postovanjem,
Miljan Premovic

P.S. Sve informaciju koje sam izneo ili citirao su ili iz teksta na ovoj strani ili sa zvanicnog sajta Ministarstva turizma i usluga: http://www.mtu.gov.rs (naravno, sva pitanja su moja)

Komentar od Ova adresa je zaštićena od robota. Potreban vam je Java-skripta da bi ste je videli.

Izve�taj

2. 09-02-2009 03:02

I mi malo na dobrim svetskim listama!

Nije bas u okviru Vase teme- koja je savrseno izložena- ali da pohvalim Srbiju po još jednom izuzetku : Na listi poznatog direktorijuma za decu, Srbija ponosno stoji jedina iz Evrope, izmedju dva kolosa , Kanada i USA.
Posto ovde ne mogu da postavim screen shot, upućujem Vas da pogledate
http://www.kidscamps.com/special_interests/game_design.html
NE radi se igricama- u pitanju je korisna upotreba racunara kod dece, na kojoj radimo po svetskim standardima i programima.
Izvinjavam se sto je ovaj komentar u odnosu tekst tek na marginama, ali , nisam odolela...Naši programeri jesu naš brend, a naša deca će sigurno dovesti Srbiju u neslućene nivoe na svetskim listama drzava sa brednom, sigurna sam. http://www.kompkamp.net

Komentar od Ova adresa je zaštićena od robota. Potreban vam je Java-skripta da bi ste je videli.

Izve�taj

Ime:
E-mail
Naslov:
Komentar:
Kod:*